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把O2O做实汽车电商如何啃下B端硬骨头1木

2019-01-13 15:04:42

  把O虎头蛇尾2O做实汽车电商如何啃下B端硬骨头

  双十一订单总额相当天猫淘宝的三分之二;双十二获得十六万的订单.......汽车电商作为O2O电商模式的代表,因为在几个重要节点的非凡表现,引发行业和消费者的强烈关注。然而,作为一种特殊的大宗商品,汽车电商面临着其他电商所没有的难题

,包括大额支付、物流、试驾、售后、地域等各种限制,因此,姗姗来迟的汽车电商一路走来也一波三折。比如,很多汽车电商一年就做一天双十一,而不能实现常态化,真正的汽车电商也无从谈起。

  汽车电商常态化的障碍在哪里?如何把汽车电商O2O做实?可以说,硬骨头是线下资源的那个O。换句话说,汽车电商稀缺的不是线上资源,而是线下。如何啃下B端硬骨头,可以说是整个行业正在直面,也必须解决的问题。

  汽车电商O2O产业生态经销商是核心

  相比一般电商,汽车电商很特殊,你可以在京东上下单、付款买一台电视,然后坐等物流公司把电视送到家,但汽车电商却不能如此。因为各种环境不允许,首先是大额支付,信用环境不允许;其次是物流限制,运一辆车不是运一台冰箱;而更为重要的是,用户购买作为大宗商品的汽车,一定会慎重决策,一般都会去现场试驾,另外,买车的相应手续还无法上完成。所有的这些因素,在传统电商的词典找不到答案,这意味着,汽车电商有着自己独特的O2O产业生态

  整个汽车电商O2O产业生态中,线上指汽车电商的站,线下是汽车品牌商,全国各地的4S店。汽车电商通过与汽车厂商、全国各地的汽车经销商合作,获得足够多的品牌车型车款,及跨地域有竞争优势的购车价格。消费者通过上下单(支付或者不支付小额订金),然后去线下提车、付款,完成整个交易过程;而售后问题,直接找品牌4S店解决。因用户对汽车商品服务和物流的本地化,支付的现场化的要求,短期内汽车的销售重心依然下,在汽车经销商那里。汽车电商的意义更多是收集有效的销售线索,然后把这些销售线索以的转化率转交给汽车经销商。

  这意味着,在电商O2O产业生态中,汽车经销商才是核心。如果说,汽车电商和其他电商有什么根本不同的话,那就是汽车电商要围绕着汽车经销商来做。汽车电商的线下资源,包括与汽车经销商合作的广度和深度,才是汽车电商竞争力,以及能否常态化的关键。要组织足够多的汽车品牌、车款和车型;要提供一个极具竞争力的价格,以及更多优惠;要号召汽车品牌商和经销商和你步调一致,攻城略地,汽车电商没有强悍的线下资源,显然无法成功。

  然而,汽车电商怎样才能获得汽车经销商资源?

  啃下B端硬骨头汽车经销商资源不是一蹴而就

  得渠道者得天下。汽车经销商是汽车产业中的特定一环。目前,几乎所有的乘用车销售都依赖分布全国各地的汽车经销商,4S实体店。因为汽车品牌商要把销售、体验、展示、售后、增值服务等延伸到全国各地,只能通过汽车经销商、4S店来完成。而汽车电商如何赢得汽车经销商资源呢?核心在于它能帮助汽车经销商带来多少销售线索,带来多少用户。这种价值越大,对汽车经销商的吸引力也就越大。

  相对综合性的平台电商,汽车垂直站下的资源强大很多。这源于汽车垂直站的专注和深耕,其中典型的是易车。易车从成立开始,就依靠为汽车经销商提供服务而生存;并专注于让汽车生活更加简单。在这种理念下,易车通过易车、易湃平台等,并与企业合纵连横,如:与百度、360、易、腾讯等大流量平台合作,为汽车厂商和经销商提供一站式精水晶扣准营销平台,提高了投放效率,加快了商机转化。通过10年的深耕细作,易车已与近19000家经销商展开合作,覆盖率超过全国现有经销商总数的90%。易车通过遍布全国的分支机构,业务已深入全国四大区163个城市,易车定向首页更是覆盖341个城市。根据艾瑞数据显示,2013年Q3报价覆盖4600万人;所有易车用户中,80%有购车意向;易车公司目前每月产生300万个销售线索,平均销售转化率已经超过8%。正是这种脚踏实地的深耕细作,使得易车成为厂商经销商相濡以沫、不可替代的合作伙伴。

  而与此同时,经销商也成为易车强大的资源。易车汇总了全球196个汽车主品牌、2242个车系、20657个车款;130万条报价信息;3.75万条高清视频;185万张高精度车型图片;每个数据在同类站中都是全球,并在不断增加中。拥有这些资源,易车在发力汽车电商时得心应手,强大的B端资源丰富了易车惠平台,为用户提供了更具杀伤力的促销报价,同时,易车也为B端带来了高的购车用户。在连接B与C的过程中,易车惠打造了汽车电商独特的奥斯莱斯模式,充分演绎汽车电商的价值和魅力。

  相对易车,汽车之家从论坛起家,媒体的性质更强。这从其收入结构不难发现厂商广告占比60%;经销商会员收入占比26%;经销商广告14%。而对于汽车经销商来说,再强大的媒体,也只是一个媒体,是其获得销售线索,实现营销的众多载体中的一个。与此同时,作为汽车这种大宗商品,用户和媒体是一种弱关系,也就是说,很多人购买新车之前会密集访问相关站,而一旦购买之后,就很少访问,如同买房一样。这意味着,对媒体价值很高的用户粘度,对汽车销售线索的价值基本是成反比。因为这些很黏的用户,不是车托,就是汽车发烧友,很难转化为一般意义上的新车车主。可能正是看到这一点,汽车之家上市蛋糕盒定做后之后马上提出,却是一道风景要专注交易,要大力拓展经销商业务,补上短板的意愿非常之强。但这些不是一朝一夕可能完成的,更加需要高效活性炭消耗庞大的人力和财力成本。把分支服务机构布局到全国,想象一下就知道这种重资产的门槛和时间成本多大!

  一句话,没有专注、深耕,没有多年经营,汽车电商是无法啃这个B端硬骨头的。

  得渠道者得天下,一超多强格局初现

  汽车经销商对于汽车电商的作用有多大,从2013年双十一这个节点的横向对比,不难发现。

  在双十一汽车电商大战中,易车惠覆盖全国341个城市,第三季共吸引123个主流汽车品牌的633个热销车型、4424个车款参与活动、8229家经销商参与合作。价格五折。第三方的数据显示,易车惠上的汽车价格要比竞争对手平均要低0.6%。而根据车云可查的公开页面,易车惠的平均折扣率为8.89,更有多款半价车。汽车之家的平均折扣率为8.95(不含未打折,即折扣率为1的车型)。以平均每辆汽车13万为例,易车相对汽车之家帮助每位消费者节省近千元。,双11易车惠大团购总订单量达90466台,订单额超过117亿。

  而汽车之家双十一合作的汽车品牌数量也超过80家,合作经销商达到7839家。汽车折扣7.5折。的成绩是双十一一天收获17776个订单。这个成绩虽然和易车相差悬殊,但也可圈可点。

  相比汽车垂直站的后发先至,天猫虽应及时回避然在双十一表现不错,但还是相形见拙。天猫汽车在双11期间共卖出1.07万辆车,总车价达8亿多元。这个结果是可以预见的因为无论在覆盖面,产品齐全程度以及折扣方面,天猫都没有足够的经销商线下资源,而是和汽车品牌商合作。

  当然,单凭一个双十一就谈论汽车电商的成败和格局,缺乏说服力。汽车电商常态化才是发展方向,也是评价汽车电商优劣的尺子。这方面我们可以看到,易车在汽车电商常态化方面一直是一个引领者,易车惠组织的三次团购,周期达到3个月,而且后续的团购也即将推出。没有足够的汽车经销商资源,显然无法做到这一点。而值得一提的是,易车惠双十二也取得了16万订单的业绩。同时,通过与京东、淘宝的合作,更是开创汽车垂直电商和综合电商平台竞合共赢的先河,为汽车电商常态化提供了又一支撑。

  而汽车品牌商的电商平台的常态化做得也不错,这种模式和主流的汽车电商模式并不矛盾,甚至可以互补。问题是汽车品牌商自己做汽车电商前景并不明朗。因为不是所有的汽车都是特斯拉,都具有互联基因的。

  汽车电商不缺的是线上资源,比拼的实质和根本,就是O2O的B端资源。毫不夸张地说,在这一意义上完全是经销商资源决定成败。目前汽车电商一超多强的格局,就是的说明。而且短时间也不可能有根本改变。

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